営業プロセスとは何か？未経験でもわかる営業の流れと成果を出す仕組みを解説

営業プロセスとは、見込み顧客を獲得し、商談を進め、受注・フォローに至るまでの一連の流れを整理・可視化したものです。

この仕組みを理解することで、「次に何をすべきか」が明確になり、未経験者でも再現性のある営業活動が可能になります。

本記事では、営業プロセスの基本的な考え方から具体的なステージ、成果につながる仕組みまでを、未経験の方にもわかりやすく解説します。

営業プロセスとは

営業プロセスとは、見込み顧客（リード）の発見、商談、契約、アフターフォローといった一連の営業活動を整理・可視化したものです。

誰に、いつ、何を、どの順番で伝えるのかをあらかじめ整理し、個人の感覚や経験に頼らずに成果を出せるようにする設計図だと考えるとわかりやすいでしょう。営業活動が属人化しやすい現場では、成果が出る人と出ない人の差が広がりがちですが、営業プロセスを定義することで、その差を縮めることが可能になります。

未経験で営業職に挑戦する場合でも、このプロセスを理解していれば、次に何をすべきかが明確になります。たとえば、アポイントが取れない状況に陥った場合、行動量が足りないのか、訴求内容がズレているのか、どこに課題があるのかを切り分けて考えられます。

これは、闇雲に努力する状態から、成果につながる努力へと切り替えるための重要な視点です。

営業プロセスと商談の違い

営業プロセスと商談は混同されがちですが、この2つは役割も視点も異なります。

営業プロセスは、見込み顧客の獲得から受注後のフォローまでを含む全体設計です。一方で商談は、その中の一部分に過ぎません。営業プロセスが地図だとすれば、商談は目的地に向かう途中の一つのチェックポイントです。

地図がなければ、どれだけチェックポイントで頑張っても、正しいゴールにたどり着く確率は下がってしまいます。以下の表で、両者の違いを整理します。

この違いを理解すると、営業活動の見え方が変わります。商談がうまくいかなかった場合でも、原因を個人の話し方や性格に求めるのではなく、そもそも適切な見込み顧客だったのか、事前準備は十分だったのかといったプロセス全体で振り返れるようになります。

BtoB営業プロセスとBtoC営業プロセスの違い

BtoB営業は、企業や組織を相手にするため、検討期間が長く、関与する人数も多くなる傾向にあります。一方でBtoC営業は、個人が意思決定者となるケースが多く、比較的短期間で購買判断が行われます。この違いが、営業プロセス全体の設計に影響します。

以下の表で、両者の違いを整理します。

BtoB営業では、初回接触で受注を狙うことはほとんどありません。まずは相手の課題を把握し、関係性を築きながら、徐々に意思決定に必要な情報を提供していきます。そのため、リサーチや事前準備、フォローアップといったプロセスが成果に直結します。

一方でBtoC営業では、限られた時間や接点の中で相手の関心を引き、行動を促す必要があります。そのため、トークのわかりやすさや提案の即効性が重要であり、プロセス自体もシンプルになりやすい傾向があります。

この違いを理解しておくことで、営業職への転職を考える際に、自分がどちらの環境で力を発揮しやすいかを判断しやすくなるでしょう。

営業プロセスの各ステージ

ここからは、一般的な営業プロセスを構成する代表的なステージを順番に解説していきます。

リード選定

リード選定では、将来的に顧客になる可能性がある見込み客を見極めるフェーズで、リードクオリフィケーションとも呼ばれます。

無料資料をダウンロードした人や問い合わせをした企業すべてが、すぐに受注につながるわけではありません。限られた時間とリソースの中でしっかりと成果へつなげるためには、どの見込み客に優先的にアプローチすべきかを見極める必要があります。

マーケティングやインサイドセールスが条件を満たしたリードを営業にパスすることが多いですが、営業でもパスされたリードの中から優先順位をつけなければ、効率よく営業活動を進められません。

準備・リサーチ

準備・リサーチでは、リードの課題や悩み、業界構造などを把握するステージです。ここを疎かにしたまま商談に臨むと、相手の課題に的外れな提案をしてしまい、信頼を失う原因になります。

具体的には、企業のWebサイトやニュースリリース、業界動向、過去のコミュニケーション歴などを確認し、どのような課題を抱えていそうかを仮説として整理します。重要なのは、完璧な答えを用意することではなく、仮説を持って商談に臨むことです。

仮説があることで、質問の質が上がり、相手の話を深掘りしやすくなります。

アポイント獲得

アポイント獲得は、多くの営業担当者がつまずきやすいステージです。なかなか相手に会ってもらえない、自分の話を聞いてもらえないと感じている方も多いのではないでしょうか。

重要なのは、自社のサービスを売り込むことではなく、相手に会う理由を明確に伝えることです。たとえば、課題解決につながる情報提供や他社事例の共有など、相手にとってのメリットを具体的に示すことで、話を聞く価値を感じてもらいやすくなります。

また、連絡のタイミングや手段も成果に影響します。忙しい時間帯を避けたり、メールと電話を使い分けたりすることで、反応率は変わります。

商談

商談は、営業プロセスの中でも特に注目されやすいステージですが、話がうまいかどうかだけで成果が決まるわけではありません。商談の本質は、相手の状況や課題を正しく理解し、それに対する解決策をすり合わせることにあります。

最初から自社サービスの特徴を詳しく説明してしまうと、相手は自分の話を聞いてもらえていないと感じやすくなります。まずは質問を通じて相手の考えや背景を引き出し、その上で必要な情報を提供することで、対話の質が高まります。

未経験の方ほど、沈黙を恐れて話し続けてしまいがちですが、相手の言葉を待つ余白も商談には必要です。商談を通じて信頼関係が築ければ、その後のクロージングも自然な流れで進めやすくなります。

クロージング

クロージングは、合意形成のステージです。ここまでのプロセスが適切であれば、クロージングは確認作業に近い形になります。

ポイントは、相手の不安や懸念を丁寧に解消することです。

価格や導入後の運用、社内調整のハードルなど、相手が踏み切れずにいる理由を把握し、一つずつ整理していきましょう。たとえば、導入事例を共有したり、スケジュール感を明確にしたりすることで、不安を具体化し、解消しやすくなります。

クロージングがうまくいかない場合、多くはこの段階だけの問題ではなく、前段階での理解不足が原因です。プロセス全体を振り返る視点を持つことが、次の改善につながります。

受注

受注は、営業活動の一つの区切りとなるステージですが、ゴールではありません。契約が決まった瞬間は達成感がありますが、ここから顧客との関係が本格的に始まります。受注後の対応が雑だと、せっかく築いた信頼を損ねてしまうこともあります。

具体的には、契約内容や今後の流れを丁寧に説明し、相手が安心して次のステップに進める状態を作ることが大切です。担当者が変わる場合でも、情報共有を徹底することで、顧客に不安を与えずに済みます。

受注を点で終わらせず、次のアフターフォローにつなげる意識を持つことで、長期的な成果が生まれやすくなります。

アフターフォロー

アフターフォローは、営業プロセスの中で見落とされがちですが、継続的な成果を生むために欠かせないステージです。受注後に連絡が途切れてしまうと、顧客は放置されたと感じやすくなります。逆に、適切なフォローがあれば、信頼関係はさらに強化されます。

導入後の状況確認や活用方法の提案など、継続的なコミュニケーションを維持すれば、顧客の満足度は高まります。満足度が高い顧客は、追加提案や紹介につながりやすく、営業活動の効率も向上します。

営業プロセスが重要な理由

営業プロセスが重要だと言われる理由は、個人の才能や経験に頼らずに、組織として安定的に結果を出すための土台になるためです。

同じ商材を扱っているのに、担当者によって成果に大きな差が出ている状態は、多くの企業で見られます。この差の正体は、能力以上にプロセス理解の有無であるケースが少なくありません。

実際に営業プロセスを明確に定義している企業は、そうでない企業に比べて営業パフォーマンスが約33パーセント高く、収益が約28パーセント高いという調査結果もあります。

これは、何となく営業している状態から、どこを改善すれば成果が伸びるのかが見える状態へ移行できていることを意味します。行動と結果の因果関係が整理されることで、改善が感覚ではなく判断で行えるようになるでしょう。

営業職への転職を考えている場合でも、この視点は重要です。

入社後に扱う商材や業界が変わったとしても、営業プロセスの考え方を理解していれば、立ち上がりは早くなります。どの企業でも共通する流れを理解しているため、次に何を学ぶべきか、どこに力を入れるべきかを自分で判断できるようになるからです。

営業プロセスを可視化するメリット

営業プロセスを可視化する主なメリットは以下の通りです。

・ボトルネックの発見
・営業スキルの標準化
・進捗管理の明確化
・評価制度の向上

基本的には、営業マネージャーをはじめとしたマネジメント・管理職へのメリットが大きいです。営業プロセスを可視化することで、各メンバーの営業活動状況、ボトルネック、売上予測などの正確な把握を行えます。

プレイヤー向けのメリットとしても、明確な指針にもとづいて営業活動を推進できるようになります。

営業プロセスを構築するステップ

営業プロセスを構築する際に重要なのは、いきなり理想形を作ろうとしないことです。現場とかけ離れたプロセスは形だけのものになり、実際の行動には落とし込まれません。ここからは、営業プロセスを構築するための代表的なステップを順番に解説していきます。

現状把握とターゲット理解

最初のステップは、現状把握とターゲット理解です。

自社の製品サービスが、どのような顧客に、どのような価値を提供しているのかを深く理解する必要があります。ここで重要なのは、想定上の理想顧客ではなく、実際に成約している顧客像をもとに考えることです。

たとえば、成約率が高い顧客の業種や規模、抱えている課題を洗い出すことで、狙うべきターゲットが見えてきます。また、実際の購買プロセスを把握するためには、営業メンバーへのインタビューも効果的です。

どのタイミングで相手の温度感が上がったのか、どんな一言が決め手になったのかを言語化することで、現場に根ざしたプロセス設計が可能になります。

営業ステージの決定

営業ステージの決定では、営業活動をいくつかの段階に分け、それぞれの役割を明確にします。このときのポイントは、ステージを細かくしすぎないことです。管理しやすさと現場の使いやすさを両立させるため、シンプルな構成を意識しましょう。

また、成果を出している営業部門メンバーの行動分析も有効です。トップパフォーマーが、どのような順序で顧客と接点を持ち、どの段階で成約に至っているのかをモデルにすることで、現実的なステージ設計ができます。

理想論ではなく、実際に機能している流れを基準にすることが重要です。

各プロセスにおける具体的行動と移行条件の設定

営業ステージを決めたら、各プロセスで何をすべきかと、次のステージへ進むための条件を具体化します。たとえば、商談ステージであれば、課題が言語化されている状態を次に進む条件と設定するといった具合です。

以下の表に、各プロセスにおける主な移行条件を整理しました。

移行条件が曖昧だと、進捗管理が形骸化しやすくなります。誰が見ても、今その案件がどこにあるのかを判断できる状態を作ることで、行動の質が揃っていきます。これは、個人の感覚を排除し、チームとして同じ基準で動くための重要なポイントです。

営業ツールとリソースの整備

プロセスを機能させるためには、ツールとリソースの整備が欠かせません。トークスクリプトやメールテンプレート、導入事例、ROI算出シートなどを準備することで、各ステージでの行動がスムーズになります。

特に未経験者にとっては、これらのリソースがあることで、何を話せばいいのか分からない状態を防げます。

PDCAサイクルによる最適化

営業プロセスは一度作って終わりではなく、定期的に見直し、改善していく必要があります。データをもとに振り返りを行い、どのステージで停滞しているのかを確認しましょう。

たとえば、アポイント獲得率が低い場合は、ターゲットや訴求内容を見直すといった改善が考えられます。このように、プロセス全体を俯瞰しながら調整を行うことで、営業サイクルの精度と自社の営業力は徐々に高まっていきます。

営業プロセスに使えるフレームワーク

営業プロセスを設計・改善する際、感覚や経験だけに頼ると再現性が下がりやすくなります。そこで役立つのが、営業活動を構造的に整理するためのフレームワークです。

ここでは、営業プロセスと関連性が高く、現場でも活用される代表的なフレームワークを紹介します。

BANT条件

BANT条件とは、予算（Budget）、決裁権（Authority）、ニーズ（Needs）、導入時期（Timeframe）の4つの観点から、案件の成約可能性を判断するフレームワークです。BANTの視点を持たずに商談を進めてしまい、結果的に受注につながらない案件に多くの時間を費やしてしまうケースが少なくありません。

たとえば、課題意識は強いものの予算が確保されていない場合、今すぐの成約は難しい可能性があります。逆に、導入時期が明確で決裁権者も関与している案件であれば、優先度を高めて対応すべきだと判断できます。

このように、感覚ではなく基準で案件を見極められる点がBANT条件の強みです。

▼BANTについての詳細は、以下の記事で解説しています。
営業でよく聞く「BANT」とは？意味・使い方・注意点を解説

DMUマップ

DMU（Decision Making Unit）マップとは、意思決定に関わる人物を整理するためのフレームワークです。

BtoB営業では、決裁権者だけでなく、現場担当者や影響力を持つ関係者が複数存在します。そのため、誰が賛成し、誰が懸念を持っているのかを把握しないまま進めると、最終段階で話が止まってしまうことがあります。

DMUマップを使うことで、各関係者の立場や関心事を整理し、適切な情報提供やフォローが可能になります。たとえば、現場担当者には運用面のメリット、決裁権者には投資対効果を伝えるといった形で、伝える内容を変える判断がしやすくなります。

FABE分析

FABE分析は、製品サービスの価値を顧客に伝えるためのフレームワークです。FABEは以下要素の頭文字を取っています

・Feature（機能）
・Advantage（優位性）
・Benefit（利益）
・Evidence（証拠）

営業未経験の方がやりがちなのが、機能の説明だけで終わってしまうことですが、それでは相手の関心を引きにくくなります。機能、優位性、利益、証拠の流れで説明を組み立てることで、相手にとってわかりやすく、納得感のある提案ができます。

アンゾフの成長マトリクス

アンゾフの成長マトリクスとは、製品と市場をそれぞれ既存と新規の2軸で整理し、企業が成長する戦略方向性を整理するためのフレームワークです。

既存顧客に何を提案するのか、新規顧客にはどのようにアプローチするのかを整理することで、営業活動の方向性が明確になります。

たとえば、既存顧客への追加提案を強化するのか、新規市場の開拓に力を入れるのかによって、取るべき営業プロセスは変わります。このフレームワークを理解しておくことで、営業活動を点ではなく、戦略として捉えられるようになります。

営業プロセスの効率化に役立つツール・システム

営業プロセスを理解していても、行動や情報管理が属人的なままでは、効率はなかなか上がりません。特に案件数が増えてくると、誰がどの顧客と、どの段階で、何をしているのかが把握しづらくなります。

営業として成果を伸ばしたい、あるいは営業マネージャーを目指したいと考えているなら、ツールを前提とした営業プロセスの設計は避けて通れません。

営業プロセスの効率化において中心的な役割を担うのが、SFA（営業支援）とCRM（顧客関係管理）ツールです。

SFAは営業活動そのものを管理する仕組みで、どの案件が今どのステージにあり、次にどんなアクションが必要なのかを可視化します。

一方でCRMは、顧客情報を一元管理し、過去の接触履歴や購買状況を把握するための基盤となります。この2つを組み合わせる、もしくは片方を導入することで、営業プロセス全体をデータとして捉えられるようになります。

具体的には、日々の活動を入力することで、アポイント獲得率や商談化率、受注率といった数値が自然と蓄積されます。これにより、感覚ではなく事実にもとづいて改善点を見つけられるようになります。たとえば、商談数は十分にあるのに受注率が低い場合、提案内容やクロージングの見直しが必要だと判断できます。

また、業務の自動化という点でもツールの価値は大きいです。リマインドの自動通知、定型メールの送信、レポート作成の効率化などにより、営業担当者は本来注力すべき顧客対応に時間を使えるようになります。

営業職への転職を考える際も、SFAやCRMの知識は評価対象になりやすいポイントです。ツールを使いこなせる人材は、営業プロセスを理解している証拠として見られることが多く、立ち上がりの早さも期待されます。

新人営業が陥りがちな営業プロセスの失敗

営業を始めたばかりの頃は、とにかく目の前の行動をこなすことに意識が向きがちです。その結果、営業プロセス全体を俯瞰できず、同じ失敗を繰り返してしまうケースも少なくありません。

ここでは、新人営業が陥りやすい代表的な失敗を整理します。

準備不足

製品知識や顧客に関するリサーチが不十分なまま商談に臨んでしまうと、自信のなさが態度や言葉に表れやすくなります。たとえば、相手企業の事業内容を把握していない状態で話を進めると、この人に任せて大丈夫だろうかという不安を与えてしまうでしょう。

新人のうちは、早く成果を出したい気持ちから行動量を優先しがちですが、準備を省いた商談は結果的に遠回りになります。

事前に仮説を立て、最低限の情報を整理するだけでも、商談の質は大きく変わります。準備は時間の無駄ではなく、成果への近道だと捉えることが重要です。

急いで提案やデモをしてしまう

次に多いのが、相手の状況を十分に確認しないまま、提案やデモに進んでしまうケースです。相手が本当に見込みのある顧客なのか、課題や導入条件が整理できているのかを確認せずに話を進めると、途中で話が止まりやすくなります。

たとえば、予算や決裁の状況、導入時期といった基本的な情報を把握しないまま提案してしまうと、検討はするが今ではないという状態に陥りがちです。BANTを用いて、早い段階で相手の状況を整理する癖をつければ、成約可能性の低い案件に時間を費やすことを防げます。

フォローアップが遅れる

商談後のフォローアップが遅れることも、新人営業が陥りやすい失敗です。商談が終わった直後は、相手の関心や熱量が最も高い状態ですが、数日間何も連絡しないままにしてしまうと、その熱は急速に冷めていきます。

たとえば、商談当日か翌日に簡単なお礼と要点の整理を送るだけでも、相手の印象は大きく変わります。フォローアップは特別な提案をする場ではなく、関係をつなぎとめるための基本的な行動です。

営業プロセスに関するよくある質問

ここでは、営業プロセスに関するよくある質問にお答えします。

営業プロセスとは？

営業プロセスとは、リード獲得、アプローチ、商談、クロージングといった営業活動の一連の流れを整理したものです。

営業プロセスの主なステージは？

一般的には、リード選定、準備・リサーチ、アポイント獲得、商談、クロージング、受注、アフターフォローといった段階で構成されます。

営業プロセスにおける見込み客のランクの付け方は？

課題の明確さや導入意欲、予算や決裁状況などを基準に、成約可能性の高低で段階的に整理する方法が一般的です。

営業プロセスを可視化する具体的な手順は？

営業活動をステージごとに分解し、各段階での行動と移行条件を定義したうえで、SFAやCRMに落とし込むことで可視化できます。

営業プロセスで使う主なKPIは？

アポイント獲得率、商談化率、受注率など、各ステージの転換率を中心に設定されることが多いです。

営業プロセスを理解することが、営業職としての成長につながる

営業プロセスの理解は、単に営業の流れを覚えることではありません。なぜこの行動が必要なのか、どこを改善すれば成果が伸びるのかを自分の頭で考えられるようになることが、本当の価値です。

未経験で営業職に挑戦する場合でも、プロセスという軸を持っていれば、行動に迷いが生まれにくくなります。

営業職として長く成長し続けたいと考えるなら、まずは営業プロセスを自分の言葉で説明できる状態を目指してみてください。それができるようになったとき、偶然ではなく、必然として成果につながるようになります。

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